Samaa kaikkialla ja kaikille

Tiedättehän sen tunteen, kun kävelette ostoskeskuksessa ja yritätte löytää jotain oikeasti erilaista? Ravintolat tarjoavat samoja ruokalistoja ja sitä samaa teollista punaviinikastiketta, vaatekaupat pursuavat identtisiä neulepaitoja ja kahvilat myyvät samanlaista suodatinkahvia ja karjalan piirakoita eri hintalapulla. Yritykset väittävät kilpailevansa, mutta totuus on, että ne ovat kaikki aivan samanlaisia. Kaikki optimoivat, kaikki tehostavat, kaikki kiristävät marginaalejaan – ja lopulta kisaavat itsensä hengiltä.

Missä on kilpailuetu? Se loistaa poissaolollaan, koska sen rakentaminen vaatii jotain muuta kuin pelkän hinnan ja tehokkuuden kanssa säätämistä.

 

Kilpailukyky. Pelin henki, joka tekee kaikista samankaltaisia

Yritykset rakastavat puhua kilpailukyvystä. He leikkaavat kuluja, hiovat prosessejaan ja vertailevat tunnuslukujaan kilpailijoihin. Kaikki tekevät samoja asioita vain vähän tehokkaammin. Mutta tässä piilee ongelma: jos kaikki kilpailevat samoilla aseilla, kukaan ei voita pitkässä juoksussa. Ei edes asiakas, joka saa valita kymmenen lähes identtisen vaihtoehdon välillä.

 

Kilpailuetu. Kadotettu mahdollisuus, jota kukaan ei jaksa etsiä

Miksi kukaan ei rakenna kilpailuetua? Koska se vaatii rohkeutta tehdä jotain erilaista, ottaa riskejä ja keskittyä pitkäjänteiseen arvonluontiin. Se ei synny sopeuttamalla ja säästämällä, vaan kyvyllä tarjota asiakkaille jotakin, mitä muut eivät pysty tarjoamaan. Se on strateginen valinta, ei tehokkuusprojekti.

Mutta eihän se sovi nykyaikaan! Se vaatisi ajattelua, kokeiluja ja sitä, että joku uskaltaisi oikeasti sanoa: ”Me teemme tämän toisin.” Siinä missä kilpailukykyä voi hioa insinöörimäisellä tarkkuudella, kilpailuedun rakentaminen on taidetta. Se on oivallusta, intohimoa ja ymmärrystä siitä, mitä asiakkaat todella arvostavat.

 

Päätetäänkö kilpailla vai erottua?

Jos haluatte kisata itsenne hengiltä, jatkakaa vaan kilpailukyvyn viilaamista. Mutta jos haluatte oikeasti menestyä, unohtakaa se hetkeksi ja miettikää, mikä tekee teistä ainutlaatuisia asiakkaan silmissä. Koska lopulta vain ne, jotka uskaltavat olla erilaisia, jäävät asiakkaiden mieleen.

 

Kilpailukyky vai kilpailuetu? Miksi tämä on aikamme tärkein kysymys?

Tässä ajassa maailma on täynnä puhetta kilpailukyvystä. Se nähdään välttämättömänä edellytyksenä selviytymiselle, markkina-aseman säilyttämiselle ja kasvuun pyrkimiselle. Mutta oleellinen kysymys on, riittääkö kilpailukyky? Ei riitä. Miksi pelkkä kilpailukyky ei ole tarpeeksi?

 

Kilpailukyky on perusedellytys, mutta se ei yksin riitä

Kilpailukyky voidaan nähdä perustoimintana: tehokkuutena, suorituskyvyn varmistamisena ja resurssien viisaana käyttönä. Se on välttämätön lähtökohta, mutta se ei vielä tuo organisaatiolle kestävää kasvua ja kehittymistä.

Jos kaikki organisaatiot keskittyvät vain kilpailukyvyn ylläpitämiseen – tehokkuuteen, kustannusten hallintaan ja operatiiviseen erinomaisuuteen – syntyy tilanne, jossa kaikki kilpailevat samoilla ehdoilla.

 

Kilpailuetu, jotakin enemmän kuin tehostamista

Kilpailuedun ydin on erottautumisessa. Se ei synny pelkästä tehokkuudesta tai kilpailukykyisistä hinnoista, vaan kyvystä tuottaa ainutlaatuista asiakasarvoa. Kilpailuedun rakentaminen on pohjimmiltaan jatkuva prosessi, jossa organisaatio kehittää kyvykkyyksiään tavalla, joka ylittää kilpailijoiden tarjoaman arvon asiakkaan silmissä. Tyytyväisyys ei tässäkään asiassa riitä. Tämän päivän kilpailuetu voi olla huomenna historiaa – vain kilpailukykyä.

 

Mitä kilpailuedun rakentaminen edellyttää?

1. Perustehtävän ja asiakasarvon tunnistaminen
   • Miksi organisaatio on olemassa? Mikä on sen rooli asiakkaan elämässä?
   • Mitä muutoksia toimintaympäristössä tapahtuu, jotka vaikuttavat perustehtävän toteutukseen?
2. Erottuvan arvon rakentaminen
   • Mikä tekee organisaatiosta ainutlaatuisen asiakkaan silmissä?
   • Miten organisaation tarjoama arvo ylittää kilpailijoiden tarjoaman?
3. Erottuvan tekemisen toteutus
   • Mitä konkreettisia tekoja erottuva asiakasarvo edellyttää?
   • Miten toimintatavat ja prosessit eroavat kilpailijoiden vastaavista?
4. Tarjonnan muotoilu
   • Palveluiden ja tuotteiden tulee heijastaa kilpailuetua. Onko tarjoamaasi helppo ymmärtää ja arvostaa asiakkaan näkökulmasta?
5. Asiakassegmentointi ja kohdentaminen
   • Kaikki asiakkaat eivät arvosta samoja asioita. Strategian on keskityttävä niihin asiakassegmentteihin, jotka kokevat suurinta arvoa organisaation tarjoamista ratkaisuista.
6. Tehokas viestintä
   • Kilpailuetu ja erottuva asiakasarvo on viestittävä selkeästi ja vaikuttavasti oikeille kohderyhmille.
7. Kyvykkyyksien kehittäminen
   • Kilpailuetu ei ole pysyvä tila. Kilpailuetuun ja erottuvan arvon tuottamiseen liittyviä kyvykkyyksiä on kehitettävä jatkuvasti. Jos tässä asiassa ei olla hereillä, niin tämän päivän kilpailuetu voi olla huomenna ”vain” kilpailukykyä.

 

 

Älä jää kilpailukykysotaan. Rakenna kilpailuetusi nyt

Monet organisaatiot jäävät jumiin kilpailukykysotaan, jossa kaikki tekevät samoja asioita hieman tehokkaammin. Tämä on lyhytnäköinen ajattelutapa, joka ei tuo kestävää menestymistä. Menestyvät organisaatiot tunnistavat oman ainutlaatuisuutensa ja rakentavat strategian, joka perustuu kilpailuedun rakentamiseen erottuvan asiakasarvon keinoin.

 

Kyse on strategiasta. Se on valintoja. Haluatko lukea aiheesta lisää?

Miten rakennetaan strategia, joka on strategia – ja joka toteutuu käytännössä?

 

 

Tomi Kasurinen, 050 3615121, tomi.kasurinen@dreamleader.fi

 

 

☑️ Löydät keinoja strategian, suorituskyvyn, kulttuurin ja ihmisten johtamisen tulokselliseen ja vaikuttavaan kehittämiseen uuden ajan johtamisen ja työyhteisön kehittämisen oppaistani: