Kilpailuetu määrittää miten olemme ainutlaatuisia asiakkaan silmissä. Mutta se ei vielä vastaa strategian vaikeimpaan kysymykseen:

kenelle tämä ainutlaatuisuus on merkityksellistä – ja kenelle ei?

Ilman tätä vastausta kilpailuetu jää universaaliksi lupaukseksi, joka kuulostaa hyvältä kaikille, mutta ei osu kunnolla kehenkään. Strategiassa tämä on kohtalokasta, koska todellinen erottuvuus syntyy aina rajatulle joukolle – ei koko markkinalle.

Positiointi vastaa kolmeen ratkaisevaan kysymykseen.

Jos kilpailuetu määrittää ainutlaatuisuuden sisällön, positiointi määrittää sen osoitteen.

• Kenelle tämä ainutlaatuisuus on ylivoimainen?
  Ei kenelle tahansa, vaan tietylle asiakkaalle, käyttäjälle, sidosryhmälle tai tilanteelle. Positiointi rajaa yleisön, jonka näkökulmasta kilpailuetu on selvästi parempi kuin vaihtoehdot.
• Miksi juuri tämä kilpailuetu ratkaisee heidän ongelmansa?
  Positiointi liittää kilpailuedun asiakkaan todelliseen kipuun, tarpeeseen tai tavoitteeseen. Ilman tätä yhteyttä ainutlaatuisuus jää tekniseksi tai sisäiseksi määrittelyksi.
• Miten kilpailuetu näkyy, koetaan ja lunastetaan arjessa?
  Positiointi tekee kilpailuedusta konkreettisen: päätöksinä, toimintamalleina, lupauksina ja rajoitteina. Se määrittää, millä logiikalla arvo syntyy – ei vain sen, että arvoa syntyy.

Ilman näitä kolmea kilpailuetu on kyllä olemassa, mutta se ei asetu kenenkään maailmaan.

Ainulaatuisuus on aina suhteellista ja rajattua.

Strateginen ainutlaatuisuus ei tarkoita, että olisimme kaikille paras vaihtoehto. Se tarkoittaa, että olemme jollekin paras vaihtoehto tietystä syystä.

Positiointi tekee näkyväksi myös sen, kenelle emme ole ainutlaatuisia. Tämä on usein strategian vaikein, mutta tärkein oivallus. Ilman sitä organisaatio:

• yrittää palvella liian monia ristiriitaisia tarpeita
• venyttää kilpailuetua tilanteisiin, joihin se ei sovi
• päätyy kilpailemaan hinnalla, nopeudella tai näkyvyydellä, vaikka vahvuus olisi aivan muualla

Hyvä positiointi suojelee kilpailuetua väärältä käytöltä.

Positiointi sitoo ainutlaatuisuuden strategiseksi kokonaisuudeksi.

Kun kilpailuetu ja positiointi ovat linjassa:

• asiakas tunnistaa arvon ilman selittelyä
• organisaatio osaa tehdä johdonmukaisia valintoja
• kehittäminen kohdistuu oikeisiin kyvykkyyksiin
• strategia alkaa toteutua arjen tasolla

Ainutlaatuisuus ei tällöin ole irrallinen ominaisuus, vaan osa selkeää kokonaisuutta: tälle asiakkaalle, tässä tilanteessa, tällä logiikalla.

Strategia, joka on strategia.

Kilpailuetu kertoo, missä olemme ainutlaatuisia. Positiointi kertoo, kenelle tuo ainutlaatuisuus on ratkaisevaa – miksi ja miten.

Ilman positiointia ainutlaatuisuus jää yleiseksi väitteeksi. Ilman kilpailuetua positiointi on pelkkä lupaus.

Vasta näiden yhdistelmä tekee strategiasta strategian: sellaisen, joka rajaa, ohjaa valintoja ja mahdollistaa todellisen erottuvuuden – ei vain puheessa, vaan arjen tekemisessä.

Haluatko lukea lisää aiheesta: Miksi strategiaprosessi söi strategian?

 

Strategiatyön äärellä:

Tomi Kasurinen, 050 3615121, tomi.kasurinen@arter.fi

 

DreamLeader on nyt Arter Oy:n johtamisen kehittämisen konsepti: https://www.arter.fi/palvelut/johtaminen